เราอาจคุ้นเคยภาพของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่เป็นผู้หญิงสาธิตการแต่งหน้าและพูดถึงผลิตภัณฑ์ความงาม แต่ในจีนกระแสบิวตี้บล็อกเกอร์ผู้ชายกำลังมาแรง มีผู้ชายชาวจีนหลายร้อยคนที่ออกมาแชร์เคล็ดลับเกี่ยวกับความสวยงามหรือการดูแลตัวเองบนโลกออนไลน์ ที่ช่วยกระตุ้นตลาดเครื่องสำอางผู้ชายให้เติบโต
เจียง เฉิง วัย 24 ปี คือหนึ่งบิวตี้บล็อกเกอร์ชายที่กำลังโด่งดังในจีน เขาบอกว่าเริ่มลองใช้คอนซีลเลอร์ครั้งแรกตอนอยู่มหาวิทยาลัยปี 1 ซึ่งทำให้เขารู้สึกมั่นใจมากขึ้น โดยพบว่าการแต่งหน้าเป็นเรื่องง่ายและผู้หญิงอาจไม่สามารถเข้าใจแนวคิดในการแต่งหน้าผู้ชายได้เต็มที่ หากให้ผู้หญิงแต่งหน้าให้ตัวเองก็อาจไม่ออกมาได้อย่างใจต้องการ
ในทุกสุดสัปดาห์ เจียงจะใช้เวลาประมาณ 2-3 ชั่วโมง ที่สตูดิโอของตัวเองในกรุงปักกิ่ง ตั้งไอโฟนถ่ายทอดสดสอนวิธีการแต่งหน้า ทั้งลองลิปบาล์มหรือบลัชออนโดยมีผู้ชมหลายร้อยคน
บรรดาบิวตี้บล็อกเกอร์ที่โด่งดังของจีนได้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างความบันเทิงกับการค้าขายสินค้าออนไลน์พร่ามัวลง บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างอาลีบาบาและเจดีดอทคอมได้เปิดช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งให้ผู้ชมสามารถซื้อสินค้าไปพร้อมๆกับที่ดูวิดีโอ ส่วนบริษัทผลิตเครื่องสำอางทั้งหลายต่างก็จ่ายเงิยจำนวนมากให้กับบิวตี้บล็อกเกอร์ให้รีวิวสินค้าของตัวเอง โดยส่วนใหญ่เป็นบิวตี้บล็อกเกอร์ผู้หญิง
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนี้ตลาดและมาตรฐานเกี่ยวกับเพศสภาพกำลังเปลี่ยนแปลง เครื่องสำอางไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อผู้หญิงเท่านั้น โดยบิวตี้บล็อกเกอร์ผู้ชายต่างแสดงให้เห็นว่าเป็นเรื่องที่รับได้สำหรับผู้ชายที่จะลองใช้บลัชออนเล็กน้อย ขณะที่เจียงเผยว่า บริษัทแห่งหนึ่งที่ดูแลเหล่าบล็อกเกอร์จ่ายเงินให้เขาเดือนละ 5,000 หยวน หรือประมาณ 25,000 บาทต่อเดือน เพื่อให้ทำคลิปวีดิโอหรือไลฟ์สดโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเครื่องสำอางต่างๆ
ขณะที่การศึกษาของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า มีการคาดการณ์ว่าตลาดความงามของผู้ชายในจีนจะเติบโตร้อยละ 15.2 ในอีก 5 ปีข้างหน้า เทียบกับทั่วโลกที่จะเติบโตร้อยละ 11 ในช่วงเวลาเดียวกัน
